Il Valore della Ricerca di Mercato in ottica Vendite, Margini ed EBITDA

Stando al rapporto dell’AMA, i ricavi registrati dalle principali società di ricerca di mercato americane nel 2016 sono stati superiori agli 11 miliardi di dollari.

Possiamo inquadrare correttamente le attività condotte delle suddette società con indagini sui clienti, analisi di web marketing come il controllo dati provenienti dal social media marketing, CRM, monitoraggio transazioni, analisi, tassi di risposta, indici di gradimento.
Detto ciò è importante fare una precisazione doverosa: tutte queste attività di analisi richiedono uno sforzo costoso in termini lavorativi in fase di analisi per chi effettua l’analisi stessa ed in termini economici per chi invece la richiede.
E’ più che normale, quindi, che a livello dirigenziale, a fronte di una spesa considerevole, ci si interroghi sul valore effettivo della dei dati ottenuti della ricerca e quindi il ROI della stessa. Sebbene, come premesso, sia più che normale interrogarsi sui valori e sul ritorno economico è altrettanto normale dover comprendere (ormai nel 2018) che i dati sono il punto di partenza ed il vettore principale di qualsiasi progetto imprenditoriale.
Non comprendere ciò in un’epoca in cui anche i frigoriferi restituiscono dati sul cliente è un errore gravissimo e non compatibile con il moderno concetto di impresa.

Ma analizziamo 3 casi in cui la ricerca di mercato apporta valore all’azienda:

1. La ricerca di mercato impatta in maniera DIRETTA sulle vendite
La forma più tradizionale della classica ricerca di mercato è il tipico sondaggio sulla soddisfazione del prodotto/servizio fatto al fine di valutare l’indice di gradimento di un marchio.

Secondo uno studio effettuato nel 2017 su circa 7.000 clienti di una nota concessionaria automobilistica americana sono 2 i benefici emersi dai sondaggi sulla soddisfazione da parte dei clienti:
– i clienti che hanno risposto al sondaggio hanno effettuato più acquisti rispetto a quelli che non l’hanno fatto. Mediamente la compagnia ha registrato vendite per visita superiori di 12 dollari che su una media di 7 visite per cliente il valore delle vendite per cliente è stato di circa 85 dollari.
Supponendo un costo elevato per singolo sondaggio, di 10 dollari, il ROI è di circa il 750%.

– il valore dell’acquisti cala all’aumentare della frequenza dei sondaggi. Troppe indagini provocano irritazione verso i clienti. In sostanza ciò vuol dire che un sondaggio apporta valore se condotto in modo cumulativo e non continuativo al termine di ogni transazione. Il sondaggio sul gradimento deve essere riassuntivo di tutto quello che è stato il rapporto tra il prodotto/servizio ed il cliente.

2. La ricerca di mercato impatta in maniera DIRETTA su ROI, le vendite e la redditività
L’attività di analisi andrebbe condotta al fine di ottimizzare i processi decisionali: sebbene in realtà poco evolute si continui a ritenere che la fase analitica rallenti il processo decisionale con la cosiddetta “paralisi dell’analisi”, numerosi cosi studio dimostrano l’esatto contrario. Ha fatto scuola infatti l’esperienza di Rhenania, che attraverso l’analisi dei dati sui propri clienti hanno aumentato la customer base del 55% quadruplicando le vendite.

Secondo uno studio condotto su 212 dirigenti di Fortune 1.000, invitati a stabilire un valore da uno a sette circa l’implementazione della ricerca di mercato e dell’analisi nella loro azienda, si è analizzato come all’aumento di un punto di tale valutazione corrispondesse un aumento dell’8% del rendimento delle attività o un aumento del reddito netto di 70 milioni di dollari (statistiche condotte analizzando i valori azionari delle suddette aziende).

3. La ricerca di mercato aumenta il valore dell’azienda
Sono purtroppo numerosissime le aziende che ogni anno investono in iniziative strategiche senza disporre di un approccio sistematico volto a valutare l’incisività delle suddette iniziative e l’effettivo beneficio apportato. E’ purtroppo del tutto normale vedere aziende continuare a perseguire strategie fallimentari del momento che non dispongono dei mezzi analitici per valutare le stesse proprio come fallimentari. Attraverso la ricerca di mercato è possibile individuare e terminare strategie poco remunerative per concentrarsi invece su strategie potenzialmente di successo.

Analizzando il caso di una banca con oltre 500 filiali che ha introdotto un sistema di customer care che andasse a ridurre il tempo di attesa medio, si è analizzato che al miglioramento di 1 unità del grado di gradimento dei clienti corrispondesse un miglioramento dell’1,2% nell’EBITDA e un aumento dell’utile netto di 83 milioni di dollari. I dirigenti hanno utilizzato il modello per prevedere l’EBITDA e la redditività in base alle valutazioni di soddisfazione dei clienti. Nel corso del tempo, la banca è cresciuta ad un tasso superiore del 30% rispetto ai suoi concorrenti. Utilizzando modelli basati sulla ricerca, le aziende possono creare una base rigorosa e obiettiva per identificare iniziative di successo.

Il vero significato di questi dati è che la ricerca e l’analisi del mercato non dovrebbero più essere considerate funzioni di informazione, ma di vera e propria pianificazione strategica. Le aziende intelligenti utilizzano la ricerca di mercato e l’analisi come un modello per collegare informazioni su prodotti, clienti e mercati a parametri finanziari come vendite, margine e EBITDA. Strutturalmente, le organizzazioni devono elevare e integrare il gruppo di ricerca di mercato all’interno della funzione di pianificazione strategica.

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